以往“双11”主角多是大品牌，今年，中小商家从电商边缘走到聚光灯下。尽管电商平台喊出不一样的“双11”策略，但同样瞄准这一群体寻找增量。
10月14日，京东集团副总裁洪波在“双11”沟通会上表示，“双11”期间第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上。此言被认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号。此前，阿里刚刚宣布联合百万工厂推出“一元更香节”，拼多多则联合厂商推出“真香节”，皆是在争夺厂商资源。分析认为，国内中小商家之所以吸引电商巨头相继蜂拥，是因为它们在国内大循环格局形成中扮演着日渐重要角色。
今年电商“双11”争夺的将不止是大品牌，还有更广的中小商家资源。在“双11”沟通会上，洪波提及一系列京东对中小商家的扶持。包括“6·18”第三方商家成交额同比增速是去年的2.2倍；今年疫情以来，京东提供超15亿元支持，减免商家对平台的使用费、物流费用、贷款利息等。
种种迹象表明，中小商家将成为京东“双11”大促中重点招揽的对象。洪波透露，今年前9个月，有2004个品牌在京东平台GMV超过亿元，中国品牌占比达81%。
往年“双11”前夕，常有知名品牌曝出电商“二选一”，今年以来，中小商家的争抢态势也甚嚣尘上。一位从事线上服装销售的卖家表示，以往“双11”的主角是大品牌，在当下政策背景下，产业带上的厂商、中小商家需要更多的露出机会。在疫情防控常态化背景下，中小商家背靠政策优势，需要平台的资源配合树起品牌影响。“虽然中小商家的成交量尚无法与大品牌匹敌，但可塑性强，产品的特点也能吸引消费者关注，增加购物的新鲜感。”上述卖家表示。
历年“双11”，“看众”无不关注一次次刷新纪录的交易数据。其实，在大促狂欢的背后，藏着很多中小商家的无奈。
“中小商家需要长期稳定的流量作支撑，才能避免出现透支客户的情况发生。”一位通过微信渠道销售宠物用品的卖家向北京商报记者表示，线上促销节对中小商家而言，对交易的拉动并不明显。她举例，今年“6·18”前两周，多数消费者会对商品进行询价，再等到6月18日当天下单购买。如果有消费者借机囤货，也意味着用户后续购买频次会下降。